Pour les investisseurs et les analystes, l’industrie de l’hospitalité est régulièrement soumise à des cycles, avec toutes les incertitudes liées à leur amplitude, à leur déclenchement, à leur conséquence. Leur hantise est de se retrouver en bas de cycle quand l’activité est déclinante et le retour sur investissement négatif. Mais elle est aussi de rater l’opportunité de surfer sur la bonne vague quand le cycle déroule ses courbes rémunératrices.
Au cours de ces dernières années, la violence des retournements de cycles provoqués par l’effondrement des tours de Manhattan, l’éclatement de la bulle Internet, la crise financière des subprimes ou la pandémie de Covid 19, a fait douter de leur pertinence à long terme. Elle a incité les dirigeants de notre industrie à balancer entre la réactivité, face à des situations qui s’imposent, et une stratégie d’anticipation pour remodeler leur organisation. D’autant que la récente crise sanitaire a plongé notre industrie dans le « pilotage à vue ».
Mais à y bien regarder, l’analyse de cette longue période fait bien ressortir l’importance des cycles, pour certains conjoncturels de 7 à 10 ans, et pour d’autres structurels - on parle alors de “mégacycles” - plus profonds.
Si les indicateurs changent, si l’ampleur n’est plus la même, leur logique n’est pas remise en cause. Pour autant, malheur à celui qui anticipe trop la vague et se fait prendre dans les rouleaux. En revanche, heureux celui qui sait se relever au bon moment et surfer sur la force du mouvement. Tout est question de momentum.
Pendant les décennies des années 80 et 90, l’hospitalité s’est organisée, développée, industrialisée autour de groupes qui sont progressivement montés en puissance, visant la taille critique nationale ou mondiale.
Par la suite, les années 2000 et 2010 ont été celles de la restructuration, celles des fusions-acquisitions pour dominer le jeu, ratisser tous les segments et tenter de contester la puissance des OTAs.
Depuis la crise de Covid, un nouveau cycle profond s’est enclenché, mû par les changements d’usage. Ils conduisent à une hybridation de l’offre d’hébergement marchand. Cette lame de fond amène à rebattre les cartes d’un immobilier classique, reposant sur les loyers versés par leurs utilisateurs, au profit d’un immobilier géré, plus rémunérateur à travers la nouvelle brique de valeur que représente l’opérateur du service. L’hospitalité en est naturellement le meilleur représentant.
De manière conjoncturelle, l’industrie a dû faire face à des cycles courts qui se sont superposés à ces mouvements structurels. Les crises pétrolière, géopolitique, financière, immobilière, sanitaire, et la flambée de l’inflation… se sont succédées pour secouer les opérations. Face à la chute des RevPAR, les groupes ou opérateurs hôteliers ont fait le dos rond, avec plus ou moins de difficulté, de sang-froid et de lucidité. Ils ont serré les boulons et revu les exploitations…
La constante de notre industrie, par rapport à d’autres secteurs, tient en un mot : résilience, une qualité qui semble se fortifier au fil des épreuves et des cycles dont elle sait tirer les enseignements avec profit. A bien y réfléchir notre industrie illustrerait-elle le concept d’Anti-fragilité, conceptualisé par Nassim Nicholas Taleb ?
Les mois et années qui se profilent vont faire se coïncider deux cycles de nature différente : un retournement conjoncturel prévisible face à la contraction des crédits, au ralentissement de la croissance, aux prises de conscience RSE… et un mouvement plus profond touchant les nouveaux usages de l’hébergement marchand.
Qui sortira vainqueur de cet inévitable réajustement et d’une probable restructuration du marché ? Ceux qui auront mis en place un modèle de gestion plus flexible. Ceux qui auront accès à des liquidités propres ou à celles de leurs partenaires financiers. Ceux qui sauront proposer des offres originales, faisant figure de pionniers d’une nouvelle hospitalité… Tous auront besoin de s’appuyer sur la bonne expertise dans un contexte volatile pour sortir en pole position.
Il n’y a de permanent que le changement, disait déjà Héraclite au IVe siècle avant JC… et les cycles en ont sont une parfaite illustration. Ce n’est pas parce qu’ils ont changé de nature qu’il faut les oublier.
« Doit-on sortir les gilets de sauvetage ? » : alimentée par notre observation attentive des cycles hôteliers, le prochain Hospitality Operator Forum met sur la table, avec un peu de provocation, la question que tout le monde se pose sous le manteau.
Car des courants tumultueux se profilent qui feront le tri entre la « nouvelle vague » de l’hospitalité et les futures opportunités du marché. Seuls les équipages qui auront à temps su prendre le bon cap atteindront les nouveaux continents de l’hospitalité. C’est pourquoi nous vous invitons à nous rejoindre pour cette journée exceptionnelle et bénéficier des meilleures expertises disponibles.
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