Tenter de dessiner les tendances d’évolution d’un secteur, c’est d’abord confirmer qu’il est en mouvement et que l’on peut décrypter les directions qu’il est en train de prendre. Cette adaptation constante à son environnement, à son marché, à ses marchés, est une caractéristique évidente de l’hospitalité qui remonte à la nuit des temps. Si on voulait effectuer un travail d’historien, on pourrait retracer de grandes étapes d’évolution de l’hospitalité marchande, sans doute l’une des activités commerciales les plus anciennes du commerce entre les êtres humains.
Mais aujourd’hui, il nous est apparu plus intéressant d’observer comment l’hospitalité sait interpréter, comment elle sait incorporer dans sa conception et dans ses opérations toutes les transformations actuelles de la société.
Nous avons choisi quatre grands domaines dans lesquels ces tendances s’expriment et synthétisent cette agilité à évoluer avec les attentes de ses clients ou de ses partenaires, voire même à les anticiper avec une certaine audace.
A elle-seule, l’apparition de nouveaux concepts est déjà la traduction d’une réponse constante à de nouveaux comportements, de nouveaux besoins. La tendance se dessine dans deux grandes directions : à la fois vers une forme d’hybridation plus ou moins prononcée de concepts autrefois plus uniformes, et vers la gestion experte de niches dédiées à une communauté identifiée. D’un côté, c’est le choix d’une offre hybride pour couvrir plusieurs segments. De l’autre, c’est celui d’être reconnu comme la référence d’un marché de niche.
Comme il n’y a pas de proposition universelle aux besoins de l’hospitalité, les deux réponses sont pertinentes si elles restent cohérentes. Et les groupes hôteliers qui ambitionnent de se développer largement se doivent de devenir multi-experts – à défaut d’être généraliste ou mono segment - sur la connaissance de clientèles cibles, sur l’approche de métiers complémentaires.
L’évolution du design accompagne naturellement ces choix stratégiques et l’apparition des nouveaux concepts ou la transformation des offres plus anciennes. Désormais, le design hôtelier a très largement dépassé la simple dimension esthétique pour transposer des notions plus vitales de bien-être, de confort, de convivialité, d’identité, à la fois dans la conception des espaces, leur positionnement, leur équipement. Plus que jamais l’architecte de l’espace prend le pas sur le décorateur avec une vision holistique autant que marketing.
Deux autres domaines justifient l’évolution régulière du monde de l’hospitalité, l’expérience client et la responsabilité sociale. Ces tendances de fond ne sont pas nouvelles. Elles font partie du vocabulaire de nos métiers depuis des années, mais une chose a changé l’approche qu’en font les hôteliers. La technologie leur permet de franchir une nouvelle étape et d’accélérer leur concrétisation.
La crise sanitaire, notamment, et l’intérêt accru des start-ups pour le secteur ont servi de catalyseurs à de nouvelles propositions en matière de technologies qui facilitent, améliorent, enrichissent l’expérience client. L’intelligence artificielle permet et permettra encore davantage d’anticiper des attentes, de faire de nouvelles propositions originales… Elle intervient aussi déjà dans plusieurs aspects de la responsabilité sociale, dans la préservation de l’environnement en facilitant la gestion des ressources énergétiques, de l’eau ou la maîtrise des déchets.
Cette revue des tendances qui alimentent une transformation régulière de monde de l’hospitalité, du fait de la diversité même des pistes qu’elles explorent, révèle un élément majeur de l’anti-fragilité de notre secteur. On le dit résilient mais c’est sans doute plus que cela. Il se diversifie par capillarité, s’immisce avec une offre nouvelle dans tous les interstices des nouveaux comportements humains. C’est cette capacité d’adaptation qui fait sa force mais qui n’exclue pas la disparition des propositions obsolètes. Le darwinisme économique est une réalité qu’on ne peut masquer. Si gouverner, c’est prévoir, décrypter les tendances, avant qu’elles ne vous dépassent, en fait partie.
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